2016年，购物中心合生汇在五角场东南角开业，定位“文创潮流与新品味生活的完美汇聚”，瞄准年轻客群、增强社交属性，通过引入各类首店、举办快闪活动等吸引客流，尝试填补“高端商业体”业态空白。

7年过去，从数据看，合生汇无疑是成功的：今年“五一”假期，合生汇五天实现销售额1.28亿元，同比2019年猛增199%；日均客流12.4万人次，比2019年提升40%。近两年，合生汇先后获颁2022年度热门商业综合体奖项、2023年度城市地标购物中心等专业机构奖项。

站在战略维度看，被称为五角场商圈“最后一块拼图”的合生汇已然摸索出一条独特的、值得坚持的道路。

(资料图)

首店的“魔力”

一个寻常的工作日下午，合生汇1层的苹果零售店顾客不少，年轻人们饶有兴致地把玩着苹果手机、平板，不时向店员咨询技术问题。

合生汇现在的一大特色是首店多，但追根溯源，最早、影响力最大的首店，还得是五角场苹果零售店。这是苹果在上海的第六家店，更是在北上海的首店。即便不考虑刚开业或重磅新品发布时的超高峰客流，这家店仍每天都能为商场带来稳定且高质的客流。

苹果零售店的成功让合生汇看到了首店的“魔力”，商场开始积极引进各类首店，时不时新开一家“北上海首店”“杨浦首店”。2021年年底，联想全国首家超级旗舰店在四楼开业，并在中庭同步举办跨年快闪空间，吸引许多“极客”前来体验。开业当月，店铺销售额就冲到了全市第一。

2021年，合生汇又引进大树餐厅上海首店，立时引爆小红书、抖音等社交平台，每逢周末排队等位动辄几小时。这家网红餐厅以纯白极简的装修风格闻名，女孩们愿意大排长队，大多不是为了品尝“新粤菜”，而是为了在“能出片”的环境中拍照，再发布到社交平台。带上“#合生汇”“#五角场”等标签的打卡动态，在网络传播过程中，也为商场、商圈带来“自来水”的营销效果。

大树餐厅与合生汇的双赢，看似应验了当下广受认可的观点——商场经营关键看餐饮；细细琢磨，实则揭示了更深层的逻辑——只要有“把顾客拉进商场”的吸引力，无论哪种业态，都能促进商场客流和消费增长，提升商场的跨区域影响力。

年轻的“主力”

首店，就是这一逻辑下的成功代表。合生汇经常引进的其他业态，如体验店、快闪店、节日活动、线下赛事、明星见面会，也能扩大商场的辐射面。合生汇用四个关键词概括它们：感观、社交、分享、服务。

家住浦东惠南镇的沈先生回忆，早在2016年，合生汇就有了类似密室剧本杀的业态。这在当年，绝对是一个大胆创新的举措，成功为合生汇带来了话题性和客流增量。他当时约上几个好友，分别从闵行、浦东等地专程赶来合生汇，体验了一场“尖叫之旅”。

基于同样的逻辑，去年圣诞季，合生汇与小鹏汽车合作，将科技感十足的飞行汽车X2首次搬到北上海，为商场吸引了车迷、科幻迷等各式各样的客群。今年11月，合生汇还将在B1层引入首个巡游太空视角的“城市集市·乐园”，高科技装置、外星人、机器人等装置，将消费者带入太空船舱，成为剧情主角。城市集市内还将设有全市首个超1000平方米的开心麻花电影游戏剧场，打造沉浸式体验。

不难发现，这些业态还有一个共同点：目标客群都是年轻人。由于周边9所高校大学生众多，新江湾城等社区还有大批亲子家庭，合生汇的定位应运而生。

凭借年轻人的偏爱，合生汇的主力客群虽然仍分布在半径10公里范围内，但在全市层面也拥有了一定的跨区域影响力。去年，合生汇完成新一轮调招，进一步提升商场内零售业态档次，吸引不同区域、圈层的客流。

解局“被分流”

下个月，合生汇七周年庆即将到来。今年的庆典活动为期一个月，覆盖整个“十一”假期。活动期间，商场除了推出团购、满赠、抽奖等活动，还会把一些礼品、优惠券放进有趣的互动装置，延续购物和体验融合的理念。

此外，合生汇还将陆续开业一批首店，进一步吸引目标客群。杨浦区商务委副主任鲍福楠表示，将进一步通过首店、首发等政策激励，积极引导合生汇不断转型升级。

可以预见，新一轮首店的开业，将为合生汇带来又一波“出圈”的流量。但热闹过后，随着各品牌在其他商圈连续扩张，首店的价值意义是否还能留存？凭借新鲜感名噪一时的“网红店”，等新鲜劲过了，是否只能等来“被更新”的命运？

外部环境也正不停变化：虹口瑞虹太阳宫、北外滩来福士相继开业，宝山吴淞副中心、浦东北部商业都在如火如荼建设中，都将分流五角场商圈的客群和购买力。所以，虽然发展态势可以用“迅猛”形容，但合生汇没有躺在舒适区里高枕无忧，一直在坚持进取创新，不断调整升级品牌业态，带给顾客连续不断的新鲜感。

另一条解局之路，是将创新与服务结合。此前，合生汇与迪士尼旗下皮克斯联名，推出皮克斯“皮”一下主题展与色彩快闪店。这不是简单的“蹭IP”，合生汇设法再现了动画片里的经典画面，让经典角色接连出场，吸引了大量的亲子家庭与学生群体，还带动了商场内多个婴童品牌、儿童品牌的销量。

有业内人士评价，这次活动品牌形象露出、顾客服务都显得诚恳又高级。回看过去几年，合生汇不断创新、升级品牌、提升硬件，展现了一个成熟商业体应有的运营水准。保持这样的水准，继续走自己的路，合生汇或许真能带动五角场商圈，变身上海消费新高地。